Długi ogon w e-commerce

Czytaj Dalej

Można z dużym prawdopodobieństwem założyć, że długi ogon w e-commerce jest powszechnie znany w branży za sprawą dwóch firm – Amazona i Netflixa. Ich doświadczenia biznesowe najczęściej służą za przykłady, które dobrze ilustrują interesujący nas problem.  A polega on na tym, że przy oferowanej ilości produktów, 20% z nich stanowią bestsellery, które najchętniej są kupowane przez klientów. Ale pozostałe 80% towaru przynosi w ostatecznym rozrachunku większą sprzedaż i większe przychody. Ta spora liczba produktów, nazywana jest długim ogonem. Można by je nazwać produktami, które ogrzewają się przy cieple popularnych, modnych, chętnie poszukiwanych towarów. I jakkolwiek byśmy tego nie nazwali, zapewne każdy przedsiębiorca doskonale sobie z tego zdaje sprawę. Niemniej w handlu tradycyjnym mamy do czynienia z inną teorią, która mówi, że te wspomniane 20% generuje 80% sprzedaży. Są również badania, które mówią, że spotkamy się z tym zjawiskiem także w e-commerce. Niemniej to właśnie długi ogon w handlu elektronicznym stanowi o jego sile i końcowym sukcesie. Przykład Amazona i Netflixa jest o tyle ciekawy, że te dwie platformy posiadają taki wachlarz asortymentu dostępny w sprzedaży, że trudno o bardziej optymalną sytuację. Są to giganci na rynku, ale nie w tym rzecz, by się z nimi porównywać. Chodzi bardziej o to, by zwrócić uwagę na znaczenie długiego ogona. Ma on w handlu elektronicznym niebagatelne znaczenie, a jednocześnie przynosi wiele dylematów, problemów i rozmaitych rozwiązań.

Szeroka droga a długi ogon w e-commerce

Długi ogon w e-commerce rozważany jest na ogólnym poziomie dwojako. Po pierwsze sądzi się, że statystyczny klient podążą tzw. szeroką drogą, czyli kroczy tymi ścieżkami zakupowymi, co większość konsumentów. Innymi słowy idzie za tłumem. Można by pół żartem, pół serio, zapytać, a kto zaczął tworzyć ten tłum, być może jest szansa odwrócić ten trend. Jest to jednak tak powszechny model, że trudno po pierwsze się z nim spierać, a po drugie – skoro tak to działa od zawsze, to nie sposób myśleć, że nasz e-sklep mógłby odmienić to zjawisko. Wynikałoby więc z tej pierwszej uwagi, że kupujący najchętniej sięgną po tzw. bestsellery, czyli po te towary, które wybierają inni. W tej opowieści długi ogon byłby rzeczywiście tym dodatkiem w ilości sprzedanych produktów w stosunku do towarów najchętniej wybieranych.

Wąska droga a długi ogon w e-commerce

Ale jest jeszcze jedna teoria, która mówi, że pomimo podążania za tłumem, każdy klient ma w sobie coś z ekscentryka. Zatem nie jest jedynie zainteresowany wąskim wyborem, ale chętnie podejmuje też decyzje o zakupach niszowych produktów. Na tym tle jawią się nam dwa różne modele biznesowe. Pierwszy z nich będzie budował swoją ofertę w oparciu o dość wąską niszę sprzedażową, ale jednocześnie zapewniającą zbyt. Drugi natomiast model pójdzie krok dalej, zakładając, że tylko szeroka oferta, składająca się z bestsellerów i produktów niszowych jest w stanie zadowolić klienta. Jak można się domyślać ten drugi wariant naturalnie stwarza długi ogon w e-commerce. Pytanie, na jakie trzeba sobie odpowiedzieć, przy tej niezwykle pobieżnej analizie, brzmi: który z tych wariantów będzie lepszy pod względem biznesowym. Który się bardziej opłaca i przyniesie większy zysk. 

Znaczenie branży

Jakkolwiek byśmy nie rozstrzygnęli tego problemu, musimy sobie zdawać sprawę, że w dużej mierze wszystko zależy od branży w jakiej działamy. Jeżeli sprzedajemy, powiedzmy, produkty ze złota, to zapewne ten pierwszy model będzie optymalny. Jeżeli zajmujemy się jednak sprzedażą produktów dla dzieci, to zapewne będziemy szukali szerszego asortymentu, nie ograniczając się do pojedynczej oferty. Interesuje nas ta druga sytuacja, ponieważ tutaj będziemy mieli do czynienia z długim ogonem. 

Trzeba wiedzieć, że firmy, zajmujące się handlem elektronicznym świetnie sobie radzą z obsługą najważniejszych produktów, które schodzą najczęściej z e-półek. Ten towar zawsze będzie w magazynie i trudno sobie wyobrazić inną sytuację. To są te najbardziej widoczne, najbardziej poszukiwane produkty, na które klienci czekają maksymalnie 48 godzin po złożeniu zamówienia. Przedsiębiorca nie może sobie pozwolić na wariant, w którym kupujący dowiaduje się, że nie ma najważniejszego, topowego asortymentu w magazynie. Przede wszystkim dlatego, że klient w kilka sekund znajdzie inne miejsce, w którym zrealizuje zakupy. Nie trzeba nikomu tłumaczyć, jak działają zakupy w Internecie. 

Długi ogon w e-commerce, mniejsza waga cenowa

Inaczej rzecz się przedstawia z długim ogonem. Jak można się domyślać, są to produkty drobniejsze, o mniejszej wadze cenowej, różnego rodzaju drobiazgi, akcesoria itp. Przygotowanie ich do wysyłki jest też zdecydowanie bardziej czasochłonne. W zależności od rodzaju oferowanego asortymentu, przygotowanie tych produktów może stanowić nawet 50% zaangażowania osób, obsługujących magazyn. Nie trzeba chyba nikomu tłumaczyć, że 10 drobnych przesyłek w e-sklepie, to zupełnie co innego, niż ten sam towar kupowany w tradycyjnej sprzedaży. W systemie online każda wysyłka jest poprzedzona znalezieniem towaru, odpowiednią kompletacją i przygotowaniem do wysyłki. W opracowaniach na temat obsługi długiego ogona zwraca się uwagę, że czasami koszt przygotowania jednej drobnej przesyłki, zdecydowanie przewyższa koszty, związane z jej obsługą. Pomimo tego, jak już pisaliśmy wcześniej, klienci e-sklepów nie skupiają się tylko na ,,bestsellerach”. I żaden szanujący się sklep internetowy nie może sobie pozwolić, by klient, szukający towaru z listy długiego ogona, odszedł z kwitkiem. Tym bardziej, jeżeli jest zainteresowany kupnem tzw. ,,bestsellera” i drobniejszego asortymentu. Może tak się zdarzyć, że będzie szukał jednego i drugie u konkurencji, jeżeli nie dostanie u nas tego, czego oczekuje. 

Długi ogon w e-commerce poza magazynem

Jest tutaj jeszcze jeden problem, na który trzeba zwrócić uwagę. E-sklepy decydują się na szeroki wachlarz produktów, ale nie zawsze znajdują się one w magazynie. Na pewno spotkaliśmy się z taką sytuacją, że produkt, który ma niszowy status, nie od razu może zostać zrealizowany. Zdarza się, że czas wysyłki nie trwa wtedy te wymagane przez klientów 48 godzin, ale nieco dłużej. Dlaczego? Właśnie dlatego, że e-sklep musi w tej sprawie skontaktować się z innym dostawcą. Czasami obsługa e-sklepu uprzedza nas, że może się okazać, że jednak nie będzie to takie proste. Ta sytuacja z punktu widzenia zamawiającego może wydawać się niedopuszczalna. Jednak z perspektywy handlu elektronicznego jest to zjawisko, którego nie da się w żaden sposób przeskoczyć. E-sklep z jednej strony musi mieć jak najszerszą ofertę, która przyciągnie klientów, z drugiej strony nie zawsze jest w stanie magazynować wszystko, co jest widoczne w witrynie. Handel elektroniczny radzi sobie z tym na różne sposoby. Rzecz jasna najlepszym rozwiązaniem jest transparentność i informowanie kupujących zgodnie ze stanem magazynowym. Owszem, pojawia się tutaj kalkulacja, że nawet jeżeli realizacja zamówienia wydłuży się z 48 godzin do 72, to klient jakoś to zaakceptuje. Być może tak, ale istnieje duże prawdopodobieństwo, że więcej nie skorzysta z naszej platformy.

Optymalizacja działań

Widzimy więc, że długi ogon w e-commerce wymaga przemyślanej strategii i rodzi pytanie o jego skale. Wspomniany wyżej problem z brakiem towaru, to jedynie pierwszy z listy. Spraw, które musimy wziąć pod uwagę jest zdecydowanie więcej. Poza kosztami obsługi, trzeba mieć na uwadze koszty dostaw brakującego asortymentu od producenta lub innego dostawcy, dobrze pomyślana platforma zakupowa z kompetentną obsługą informatyczną. Na pewno trzeba będzie monitorować, które towary lepiej, a które gorzej torują. Wszystko to wymaga czasu oraz osób, które będą się tym zajmowały. Zatem optymalizacja działań w e-sklepie pod tym kątem i przede wszystkim racjonalne zarządzanie długim ogonem pozwala mieć pewność, że nasza działalność będzie przynosić nam planowane korzyści.

Zarządzanie długim ogonem w e-commerce

Wspomnieliśmy przed chwilą o tym, że nie można produktów z długiego ogona w e-commerce zostawić samym sobie. Jeżeli e-sklep decyduje się na taki wariant, musi mieć plan, jak nimi odpowiednio dysponować. Jednym z rozwiązań będą popularne polecenia, typu: klient który kupił produkt A, nabył również produkty X, Y i Z. To rzecz jasna jedynie przykład, ale jest on o tyle ważny, by wyraźnie zaznaczyć, że posiadanie tzw. niszowych produktów, które potencjalnie mają przyciągać uwagę klienta, to jedna sprawa, ale zarządzanie tym towarem – to już coś zupełnie innego. Innymi słowy nie możemy uznać, że wystarczy postawić na długi ogon, by jego sprzedaż przyniosła dochody na poziomie 80% całości. Sam z siebie ten model nie będzie działał. Trzeba mieć tutaj dobry pomysł. A przede wszystkim odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań. Przy czym należy mieć na uwadze fakt, że każda branża musi być tutaj analizowana osobno. Nie znajdziemy uniwersalnego klucza, którym otworzymy drzwi każdego e-sklepu. Jest to niemożliwe. Niemniej zagadnienia, które powinny nas interesować, będą dotyczyły każdej branży. Przede wszystkim więc, decydując się na długi ogon w e-sklepie, powinniśmy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

1. Jak, w razie braku towaru w magazynie, wydłuży nam się czas realizacji dostawy. 

2. W związku z tym, jaki procent klientów może zrezygnować z zakupów i przejść do konkurencji. 

3. Warto mieć świadomość, jaką wartość dla sklepu mają poszczególne produkty należące do tych mniej topowych. 

4. Ważne też, by mieć pewność co do kosztów magazynowania poszczególnych asortymentów, należących do długiego ogona

5. W jaki sposób będziemy zwracać uwagę klienta na tzw. niszowe produkty

6. Jaki będzie koszt dostawy towaru w razie jego braku w magazynie

7. Oraz jakie istnieją możliwości negocjowania cen dostawy brakującego asortymentu

Brak towaru w magazynie i jego konsekwencje

Musimy również mieć na uwadze fakt, że zamawiając produkt, którego nie mamy akurat w magazynie, stwarzał będzie on rozmaite problemy. Na pewno musimy mieć pewność, czy jesteśmy w stanie zamówić tylko jeden produkt, czy też bardziej nam się będzie opłacało zamówienie większej ilości, choćby dlatego, że dzięki temu uzyskamy rabat. Niemniej liczy się ostateczny bilans. Na pewno będzie nam się to opłacało, jeżeli mamy pewność, że towar z długiego ogona znajduje zainteresowanie klientów. Jeżeli nie, to pojawi się nam na magazynie produkt/y z niską lub zerową rotacją. Nie trudno wyobrazić sobie sytuację, kiedy bez odpowiedniej analizy, nagle nasz magazyn wypełnią towary, które się zupełnie nie sprzedają. Na pierwszy rzut oka widać, że koszty utrzymania magazynu będą nam rosnąć. Zatem odpowiedź na wyżej umieszczone pytania wydaje się fundamentalna do tego, by racjonalnie i optymalnie zarządzać produktami długiego ogona.

Koszty przesyłki

Warto zwrócić jeszcze uwagę na dwa aspekty, związane z głównym zagadnieniem. Otóż musimy sobie zdawać sprawę, że klient, który decyduje się na zakup topowego produktu w naszym e-sklepie, chętnie zdecyduje się na dodatkowy asortyment, jeżeli ma takie plany, ponieważ koszty przesyłki będą zdecydowanie mniejsze, jeżeli zrobi zakupy w jednym miejscu. Zatem wszelkie strategie, związane z marketingiem, odnoszącym się do towarów niszowych, będę miały tutaj zastosowanie. 

Znaczenie SEO dla długiego ogona w e-commerce

Drugim ważnym elementem jest SEO, którego nie można w przypadku długiego ogona lekceważyć. Niszowy towar – jak się okazuje – ma zupełnie inny model wyszukiwania w przeglądarce niż topowy. Jest często bardziej precyzyjny, ponieważ klienci doskonale wiedzą, czego szukają. Zatem, jeżeli w przypadku książki, wpiszą jedynie tytuł i autora, to już np. akcesoria w postaci drutów do szydełkowania, będą poszukiwane według innego klucza. W tym wypadku potencjalny kupujący najprawdopodobniej wpisze w przeglądarkę dokładne informacje, które go interesują. Może to być obok nazwy firmy, rodzaj materiału, np. bambus i grubość akcesoriów, niezbędna do wykorzystania przy określonym rodzaju włóczki. Pozycjonowanie więc towarów z długiego ogona, będzie wyglądało nieco inaczej, mniej sztampowo i precyzyjniej.

Nie są to rzecz jasna wszystkie zagadnienia, związane z długim ogonem w e-commerce. Niemniej warto mieć na uwadze wszystkie zalety i wady, związane z tym tematem. Pozwoli to zoptymalizować możliwości e-sklepu i w miarę dobrze skalkulować korzyści, wynikające z oferty niszowych, dopełniających ,,bestsellery”, produktów.

Skontaktuj się z nami

Parking Paczek jest doświadczoną firmą w branży handlu elektronicznego. Specjalizujemy się w magazynowaniu towaru, komplementacją zamówionych produktów i ich wysyłką. Zapraszamy do kontaktu tych z Państwa, którzy stawiają pierwsze kroki w e-commerce, jak i firmy z długoletnim stażem. Oferujemy wysokiej jakości obsługę magazynową oraz doświadczony i profesjonalny zespół. 

Kontakt z nami:

Magazyn e-commerce

Przyczyna Dolna 1
67-400 Wschowa
Telefon : +48 505 679 562
Mail: kontakt@parkingpaczek.pl

Biuro ParkingPaczek

Telefon : +48 501 486 584
Mail: biuro@parkingpaczek.pl

KONTAKT

Zapraszamy do rozmowy.

Biuro Warszawa

ul. Rozłucka 16/13
04-020 Warszawa
Telefon : +48 500 668 383
Mail: adrian@parkingpaczek.pl

Magazyn e-commerce

Przyczyna Dolna 1
67-400 Wschowa
Telefon : +48 505 679 562
Mail: kontakt@parkingpaczek.pl


Wiadomość
Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych w związku z Polityką prywatności

Poradnik ecommerce

Obsługa sklepów internetowych – czego nauczyła nas pandemia

Najnowsze badania branży e-commerce pokazują, że pandemia miała wpływ na większy rozwój sprzedaży internetowej. W Polsce nawet 84% internautów podejmo..

Czytaj więcej..

Długi ogon w e-commerce

Można z dużym prawdopodobieństwem założyć, że długi ogon w e-commerce jest powszechnie znany w branży za sprawą dwóch firm – Amazona i Netflixa. Ich d..

Czytaj więcej..

Gorąca ostatnia mila w e-commerce

Truizmem będzie jeżeli powiemy, że większość klientów, zamawiając produkt drogą elektroniczną, liczy na to, że towar dotrze do nich w ekspresowym temp..

Czytaj więcej..

Serwis wykorzystuje pliki cookies. Korzystając ze strony wyrażasz zgodę na wykorzystywanie plików cookies. Dowiedz się więcej

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close